20 октября 2010 г. с активистами-выпускниками кафедры рекламы Института современных коммуникационных систем и технологий МАБиУ состоялся Круглый стол «Конец эры классических масс-медиа». В рамках изучения дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование» обсуждались вопросы: «Каким образом медиапланирование «атомизирует» аудиторию?»; «Не размывает ли медиапланирование одно из основных свойств средств массовой информации – их безадресность?».

Модераторами Круглого стола были заведующий кафедрой рекламы, директор Института, доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Феликс Изосимович Шарков и генеральный директор рекламного агентства «Хабеас Корпус» и учредитель рекламно-информационного журнала «PROD&PROD – продвижение продовольствия» Ольга Константиновна Фризоргер.

Участники круглого стола вначале обсудили критерии отнесения средств коммуникации к массовым (т.е. к СМК):

· средства массовой коммуникации направляют одну и ту же информацию в анонимную (безадресную) аудиторию (в массу), в которой нельзя выделить отдельные единицы. Даже если информация адресуется отдельным лицам, группам людей или организации, она становится доступной для всей аудитории в пределах зоны охвата данным средством массовой коммуникации. При этом подразумевается, что всей аудитории, в которой не выделяются отдельные адреса, отправляется одна и та же информация через неперсонифицированные средства доставки, в принципе не позволяющие направлять информацию по конкретным адресам и исключить получение информации массой людей. Иначе будет осуществляться пусть даже большое количество коммуникативных актов, но с конкретными адресатами, а не массовая коммуникация. Ольга Константиновна отметила тот факт, что каждый из совокупности индивидов, включенный отправителем информации в состав аудитории имеет равную вероятность получения информации.

Как говорил Бодрияр (Baudrilland) Жан (1929) в книге «Экстаз коммуникации. (1987)»: «Массы нигде, никем и ничем не могут быть представлены. Они существуют помимо и вне демократической репрезентации; они парадоксальным образом сочетают в себе сверхуправляемость и катастрофическую угрозу тотальной дерегуляции». «Наивно полагать, что массы созданы манипуляциями средств массовой информации. Массы сами по себе являются сообщением [mass(age) is message].

· средства массовой коммуникации не создают режим интерактивной репрезентативной коммуникации коммуникатора со своим адресатом – массовой аудиторией. Феликс Изосимович отметил, что возможна лишь демонстрация отдельных фрагментов интерактивности со специально подготовленными людьми из этой массы. С помощью средств массовой информации, являющихся разновидностью СМК, невозможно реализовать модель субъект-субъектной диспозиции между коммуникатором и массой, являющейся объектом коммуникативного действия. При всем желании невозможно представить ситуацию, когда все вероятностные читатели газет и журналов, слушатели радио или телезрители смогли бы в любой момент ответить редакциям, выпустившим в свет публикации или подготовившим радио- или телепередачу. Однако он отметил, что в протоистории возникновения и дальнейшего развития массовой коммуникации, однако, можно выделить случаи, когда возникали акты интерактивной коммуникации между оратором и одновременно всей массовой аудиторией, собравшейся на площади или стадионе, и проявлялась в виде одинаковой реакции (ответа) всех представителей аудитории на обращения или призывы коммуникатора;

· любая специально сформированная для массового адресата информация направляется в СМИ одномоментно, а, попав в СМИ, всегда превращается в массовую. Это происходит по двум причинам. Во-первых, пресса или электронные СМИ доводят информацию до безадресной аудитории, все представители которой имеют равную вероятность получения информации. Отметим, что важно, не столько выполнение условия обязательного получения информации огромной массой людей, а столько как предоставление равновероятностной возможности ее получения каждому из аудитории, попадающему в зону досягаемости данного средства массовой коммуникации. Во-вторых, так или иначе, такую информацию в ретроспективе имеет возможность получить относительно большая масса людей (даже районная газета, выпускаемая минимальным тиражом, в исторической перспективе может быть прочитана большим количеством людей). Или иначе, информацию получает не просто большая совокупность людей, а аудитория, представляющая массу. В целях исключения многократно повторяющихся у многих авторов ошибок в выделении критериев массовой коммуникации, подчеркнем еще раз, что система рассылки по электронной почте одной и той же информации даже многомиллионной адресной аудитории, не может быть отнесена к средствам массовой коммуникации лишь по той причине, что информацию получила большая масса людей (здесь не выполняется условие безадресности направления информации аудитории);

· массовая коммуникация осуществляется не только посредством средств массовой информации (печатных – в виде газет и журналов, и электронных – в виде радио, телевидения и Интернет-СМИ), но и с помощью других средств массовой коммуникации (кино, книг, а также средств коммуникации в виде стадионов, площадей, где собирается большая масса, получающая информацию от коммуникаторов). Поэтому сведение понятия «средства массовой коммуникации» к понятию «средства массовой информации» также является неправильным. В том, случае, когда опосредующим звеном взаимодействия является техника, в модель коммуникации встраивается техническая система, а линейная цепочка связи выглядит так: «человек техническая система информация – техническая система акт коммуникации».

· обратная связь в массовых коммуникациях между отправителем информации и всей массовой аудиторией не проявляется в явной форме. Отправитель информации в массовых коммуникациях, осуществляемых с помощью СМИ, представляет определенные институты и организации (например, радиостанции, телевизионные сети, газетные концерны). В явную обратную связь могут вступить лишь отдельные представители аудитории СМИ несколько позже, чем отправлено сообщение, например, через газету, журнал, радио-, телепередачу. Лишь при специальной подготовке отдельных радио- и телепередач можно продемонстрировать единичные акты интерактивной коммуникации между ведущими и слушателями (зрителями). Инициативная обратная связь со стороны отдельных получателей информации, однако, не может репрезентировать всю массу. Обратная связь может репрезентировать всю аудиторию лишь в том случае, когда она организуется коммуникатором по правилам формирования выборочной совокупности. Например, во время конференции, на которой присутствуют специальным образом выбранные члены коллектива, происходит взаимодействие руководителя с представительной (репрезентативной) аудиторией. При этом реакция этой аудитории (обратная связь) может быть истолкована как реакция всего коллектива, и все решения могут трактоваться как решение коллектива.

· Отмеченные свойства относятся ко всем разновидностям массовой коммуникации, включая СМИ. Однако, средства массовой информации (СМИ как разновидность СМК), должны иметь еще одно свойство – периодичность информационного сообщения, направляемого печатными или электронными СМИ в массовую аудиторию. В средства массовой информации превращаются те средства, которые транслируют информацию массовой аудитории периодически. Именно принцип периодичности трансляции является отличительной особенностью СМИ от других средств массовой коммуникации. Кино, крупнотиражные общедоступные книги, взаимодействие с массой на площадях не являются периодическим средством и не могут быть отнесены к СМИ, хотя и являются средством массовой коммуникации.

Далее, обсуждая, предложенные Ф.И. Шарковым для обсуждения тезисы, участники Круглого стола «замахнулись» на глобальные выводы. Надеемся что заинтересованная аудитория вступит в обсуждение данной проблематики.

Феликс Изосимович провозгласил, что наступил «Конец эры классических масс-медиа». Все названные свойства начинают размываться. Это связано с тем, что масса перестала ныне безмолвствовать. СМИ во многом уже «перестают заказывать музыку аудитории». СМИ вынуждены и теперь умеют ориентировать свои сообщения не на анонимную аудиторию, а на ее строго очерченный сегмент. Бурно развивающиеся технологии медиапланирования позволяет отправителю сообщений достигать преимущественно только своей аудитории.

Аудитория сегодня активно «атомизируется», самосегментируется и ориентируется не на любые СМИ, а лишь на «свои». Соответственно СМИ изыскивают все больше возможностей постоянно отслеживать ожидания аудитории, находясь в режиме непрерывного ее измерения. Это создает систему латентной и непрерывной обратной связи с аудиторией, что одновременно означает и то, что и сама аудитория, даже не проявляя никакой активности, как бы посылает непрерывный обратный сигнал, или, иначе, вступает в непрерывную обратную связь с источником информации по его инициативе. Таким образом, «музыку» начинает заказывать аудитория, а пляшут под нее журналисты и редакции в целом.

Число конкретных СМИ непрерывно растет, а сама сегментная аудитория непрерывно уменьшается. Или информация, попадающая в конкретные СМИ, уже охватывает не такие большие аудитории, как раньше. Причиной этому также является появление альтернативных источников информации, и прежде всего Интернета. Заинтересованные представители аудитории (как правило – «лидеры мнений» обращаются чаще к Интеренет-источникам и начинают создавать новый тип средств массовой информации – Интерент-СМИ. Имеются в виду не те СМИ, которые дублируют себя в полном объеме или частично на площадке Интернета. Под Интернет-СМИ предполагается средство, к которому также и как к классическим СМИ обращаются любые желающие через подписку или покупку отдельных номеров. Интернет-СМИ, как и любые СМИ должны быть зарегистрированы установленным порядком и иметь определенную периодичность. Интернет-газета или Интернет-журнал не имеют бумажных аналогов, а Интернет-радио и Интернет-телевидение не транслируются в традиционном эфире, их аналогом эфира является электронная сеть. Электронные СМИ усиливают интерактивные возможности аудитории, поскольку база Интернет-площадки СМИ это позволяет, а обратная связь при этом может проявляться и в явной (нелатентной) форме.

Любые другие средства массовой коммуникации также стали терять привычные свойства. Например, классическое кино, сегодня не является таким массовым, как ранее. Оно переносится из кинотеатров и такие площадки как телевидение и интернет. Аудитория кино также «атомизируется», самосегментируется и ориентируется не на любые фильмы, а лишь на «свои». Театр сегодня все более ориентируется на «разношерстного» зрителя, а не на массу. На специальные массовые мероприятия ходит сегодня именно узко-сегментированная и ориентированная на конкретную информацию аудитория. То есть и другие средства массовой коммуникации, не являющиеся средством массовой информации подвержены тем же трансформациям, что и классические СМИ.

Сегодня четвертая информационно-коммуникационная волна, о появлении которой провозгласил в своей монографии профессор Ф.Шарков еще в 2002 году, чрезвычайно активно и быстро размывает классические свойства СМИ, выдвигая на первый план ориентированные на специализированные сегменты аудитории, которые активнее переключаются на Интеренет-источники.

Таким образом, сегодня начались активные трансформации классических СМИ, размывание их классических свойств, их движение в сторону Сегментированных средств массовой информации (ССМИ) или же Средств сегментированной массовой информации.